昔日美妆界老大也“断臂求生”！大众化妆品消费人群都去哪儿了？

作为商业繁荣的见证，上海南京西路商业区总是充满活力可是，曾经多年占据美妆市场第一的美宝莲却离开了这里

从南京西路地铁站2号出口出来，往东走不到200米，就可以到达吴江路四季广场，一个新的时尚地标2020年初，美宝莲在上海开设了全球首家美宝莲潮店，位于四季广场1楼的临街店铺8月初，《国际金融报》记者走访发现，新潮店早已不见踪影目前这家店已经被其他品牌入驻

这不是个例面对可以预见的不确定性，曾经的美妆品牌终于下定决心断骨，正在逐步关闭线下门店希望B计划将渠道重心转移到线上

最近几天，一则美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店的消息在网上流传此后，经过网络发酵，美宝莲将陆续关闭线下专柜这一词条也迅速登上微博热搜，引发网友深切感受

伴伴随着众所周知的美源于心，美源于美宝莲的口号，早在1995年就进入中国市场的美宝莲可以算是一代人的化妆启蒙可是，当时这家美妆巨头怎么也不会想到，27年后的今天，在中国美妆市场日益壮大的情况下，它会逐渐关闭线下专柜，选择退守线上

继续调整线下渠道

从某种意义上来说，美宝莲可能是无奈的放弃了耕耘多年的线下门店。

公开资料显示，早在2016年，美宝莲就已经开始对线下渠道进行优化调整除了去掉一些良品率不达标的计数器，还降低了一些低产出计数器的镜像升级成本2018年，该品牌关闭了家乐福，沃尔玛，物美等大卖场两年后，渠道调整波及百货渠道2020年初，美宝莲陆续撤掉北京，长春，哈尔滨等地的百货专柜同年6月，集体退出上海本土百货截至目前，美宝莲再次将撤店范围扩大至所有线下门店

据美宝莲内部人士透露，目前美宝莲的销售以线上为主，线下渠道只有屈臣氏门店表现较好，所以这次渠道调整其实是基于美宝莲目前的销售情况做出的权衡一位业内人士向《国际金融报》记者透露，从美妆行业整体渠道销售情况来看，线下渠道风光不再，线上渠道方便快捷的购物体验也逐渐帮助其成为消费者美妆产品的主要购买渠道

2021年，线上彩妆销售额占比接近60%，约65%的15—34岁女性消费者在网上购买美妆产品中投燃烧知识咨询合伙人冯燕娇也对记者表示，此外，受疫情影响，线下实体经济遭受挫折，而关闭线下门店可以有效降低运营成本所以在大环境趋势下，美宝莲根据客户的渠道喜好来增加策略也是一个不错的办法

值得一提的是，记者发现，美宝莲官网并未透露中国市场的具体线下门店数量据美宝莲纽约介绍，线下门店关闭后，想线下消费的顾客可以去包括屈臣氏专柜，化妆品店在内的实体店

8月初，记者走访上海浦东新区某商场屈臣氏门店，发现美宝莲产品仍陈列在显眼位置相关工作人员表示，他们之前关注过美宝莲撤店的消息，但目前屈臣氏门店的美宝莲产品销售尚未受到影响另外还提到，从目前消费者购买趋势来看，指定购买某个品牌的产品越来越少目前店里跟美宝莲同价位的彩妆品牌比较多，选择性更强

大学的时候，回购最多的彩妆品牌是美宝莲，主要是好用，性价比高但毕业后，伴随着接触的化妆品越来越多，渐渐离它越来越远现在它充满了回忆在上海一家咨询公司工作的90后李殊告诉记者，当他在社交媒体上得知美宝莲将关闭其线下门店时，他有些震惊，但仔细想想也是合理的毕竟现在同等价位有远好的选择，网购彩妆是趋势

市场份额一直在下降。

公开资料显示，创立于1917年的美宝莲已有百年以上的品牌历史，主要提供专业的面部彩妆，眼妆和唇妆产品1995年，美宝莲进入中国市场，以其高品质和大众化的价格迅速受到消费者的喜爱次年，在全球美妆巨头欧莱雅集团收入旗下，定位为大众化妆品，一度晋升为中国最畅销化妆品品牌

7月初，安信证券在一份关于化妆品行业框架的报告中明确指出，中国化妆品市场的竞争格局在国际/国内品牌方面较为分散，2020年CR10为48.1%头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲，早已是行业内的佼佼者研究报告给出的一组数据显示，2011年至2013年，美宝莲的市场份额超过20%，但此后，该品牌的市场份额一直在下滑2020年，美宝莲的市场份额仍居行业第一，但已降至6.8%相比之下，行业排名第二的完美日记，市场份额为6.7%，相差只有0.1%

值得注意的是，除了美宝莲，欧莱雅集团旗下的另一个彩妆品牌巴黎欧莱雅也面临着类似的困境数据显示，从2011年到2018年，巴黎欧莱雅的市场份额一直位居行业第二，美宝莲紧随其后可是，2019年，巴黎欧莱雅的地位被迪奥超越2020年，巴黎欧莱雅已经位居行业第四，第二名和第三名分别是完美日记和迪奥

在冯燕娇看来，最近几年来，美宝莲市场的持续下滑主要源于两个因素首先，是国内彩妆行业的不断进步和发展以卡姿兰，玛丽黛佳为代表的一批彩妆品牌正在逐步追赶与其他同价位彩妆品牌相比，美宝莲在品质上很难出众，同时，在更便宜，更时尚的国产化妆品压力下，美宝莲无力延续品牌调性，导致其发展陷入僵局

另一方面，新鲜感和好奇心永远是美妆产品激发消费者兴趣的法宝但美宝莲的品牌和产品理念多年不变，没有代表性产品‘出圈’，导致消费群体转移，产品销量呈下降趋势冯燕娇进一步说道

可是否认的是，它和美宝莲略显尴尬的经历在同一条时间线上经过多年的快速发展，中国美容行业的成熟度突飞猛进据知识咨询相关数据显示，2021年中国美妆行业销售额已达3300亿元，其中彩妆市场销售额约700亿元，2016—2021年复合年增长率近20%

伴随着市场不断变化，消费者需求与日俱增，依靠营销和流量的销售模式已经到了瓶颈新的消费轨道面临巨大挑战，彩妆品牌亟待变革上述业内人士告诉记者，目前，化妆品行业竞争激烈只有打造差异化的产品，才能抓住机遇，在行业发展中占据优势其次，品牌要塑造年轻的形象中国彩妆市场逐渐年轻化，90后，00后是彩妆消费的主力军因此，为了获得更多的市场份额，品牌应该积极树立年轻的品牌形象，推出更年轻的产品

民族化妆品品牌迅速崛起。

其实除了美宝莲，最近几年来，很多以低端产品为主的国际彩妆品牌在中国市场也遇到了困难。

颜并不是爱茉莉太平洋最近唯一改变的品牌今年年初，爱茉莉的石悦·尹峰被指控在mainland China撤店最终门店数量将从高峰期的600多家减少到140家左右，近80%的门店将被撤出此后，爱茉莉太平洋对媒体回应称，中国是品牌最重要的市场之一为应对瞬息万变的市场环境，岳氏风云正在有序推进线下直营店优化战略，同时进一步强化线上业务未来，它将通过不断创新产品和加强数字营销，在中国市场做出更好的努力

相比之下，国际美妆巨头露华浓的情况更令人遗憾6月中旬，它在美国法院正式申请破产自那以后，人们一直担心露华浓的破产申请是否会影响其在中国市场的业务但截至目前，露华浓电商平台上的官方旗舰店仍在营业，露华浓在中国市场的后续动向尚不明朗

曾几何时，这些品牌都是年轻消费者会选择的美妆网络名人品牌2015年左右，我刚进入职场的时候，经常可以看到悦诗风吟，美宝莲等品牌的广告听着朗朗上口的广告，我已经是这些品牌的忠实粉丝很久了在上海时尚工作多年的消费者张学告诉记者在其看来，这些国际流行美妆品牌能够在当时的中国市场赢得大量消费者的青睐，与外部环境有着直接的关系那时候本土化妆品品牌相对匮乏，但消费者有很多需求，所以我觉得这些进入的外资品牌还是吃了这波红利

相比之下，在大众化妆品领域，相比这些曾经高光时刻的国外品牌，最近几年来涌现出了很多本土的国产化妆品，甚至有了一大波粉丝。

最近几年来，伴随着中国制造，技术和服务的成熟，国内美妆产品的井喷式发展已经成为一种不可忽视的趋势其中，除了以百雀羚，自然堂，珀莱雅，丸美等为代表的一批本土化妆品品牌外，，都在不断深耕市场，伴随着新的流量红利的出现和品类创新带来的机遇，完美日记，花溪子等新锐国产品牌的发展越来越强

在消费者看来，这些后起之秀的国产美妆似乎更懂消费者的需求同样价格的产品，一些本土品牌会加入很多中国传统文化和民族文化的元素伴随着国潮的兴起成为大势所趋，相信年轻人会愿意尝试和选择张雪如是说

在产经评论员张书乐看来，过去廉价洋化妆品通过二合一功效等孵化方式成功地打开了市场但在国产化妆品更便宜，更时尚的压力下，由于自身品牌调性的延续性，无法提升到中高端反而成了历史

不过，张书乐也指出，目前国内外廉价美妆品牌层出不穷，如何在众多品牌中脱颖而出成为热点仅从国内美妆产品来看，目前的价格红利期已经开始消散我们必须以技术研发和国潮为两个突破口，形成自己在中高端的拓展，才能跳出扁平化，找到自己的未来

对于国际流行美妆品牌来说，目前的市场竞争变得更加激烈在国内产品不断创新的背景下，如何更贴近消费者需求和市场发展趋势，可能是需要认真思考的命题之一

值得一提的是，记者注意到，也有观点认为，对于国际化妆品集团来说，其品牌的调整并不一定是品牌本身难以挽救的问题，而是在品牌被认为价值不大，公司需要集中资源，重点发展其他品牌时，理所当然的事情。

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