石头科技年入近60亿、自有品牌贡献98%，企业如何激发品牌势能？

2021年全球疫情反复，全球市场形势难测，很多行业受到很大冲击而智能清洁家电是为数不多的几个受影响不大，却得到规模化推广的行业特别是疫情下，清洁需求增加，主流厂商加快推新品步伐，创新产品击中用户痛点伴随着电商直播的爆发式增长，行业整体表现一直强劲奥维云网数据显示，2021年，清洁家电全渠道零售额309亿元，同比增长28.9%，零售量2980万台，同比增长2.6%，2022H1仍然呈现强劲的增长趋势

可是，在行业内部，伴随着市场竞争的日益激烈，行业的主要技术路线也在全面转向，R&D门槛也在悄然提高高端产品成为市场增量的核心驱动力，更高的价格也意味着更高的消费者预期某种程度上，技术实力，消费体验，品牌认同成为消费者最看重的因素

技术优势激发品牌高端势能。

以明星单品扫地机器人为例，自清洁功能已经成为近两年行业技术创新的主要趋势一方面原因是解决了消费者一次性拖把的痛点，市场接受度高，另一方面，自清洁产品均价和占比上升，有助于企业营收和市场规模的扩大

据统计，凭借两款自清洁新品G10和G10S，智能清洁头部企业Roborock在4月份的扫地机器人和清洁电器线上市场份额分别获得第一名，达到33.7%和14.65%根据奥维云网的统计com，在新型自清洁产品的带动下，22Q1石材国内市场份额达到18.32%，同比增长72%由此可见，用户对产品功能体验的追求可能远高于价格敏感度

此外，技术迭代释放产品销量增速的同时，也进一步促进了市场渗透率的提升和产业规模的扩大对于消费者来说，优质的产品和优秀的体验，也将推动扫地机器人的品类从非必需品走向智能家居的生活标配但从企业的角度来说，需要有技术突破和解决用户痛点的能力作为支撑，才能抢占更高的市场份额

作为智能清洁家电的头部品牌，Roborock一直以科技创新为发展主题多年来，R&D不断加大投入，攻克核心技术，仅2021年就投入4.11亿元斯通也说过，智能家电是技术驱动的产业在把握行业风口的前提下，将技术优势转化为产品力，激发品牌的高端势能，是企业在激烈竞争中脱颖而出的最大底牌自清洁相关技术领域的突破将为企业在未来竞争中保持先发优势提供有力保障

多元营销体系释放品牌附加值。

另一方面，目前消费者对产品质量的追求和品牌认知度的提高，促使他们在购买时更倾向于值得信赖的品牌。

清华大学品牌研究室执行主任钱起指出，品牌价值最终需要通过顾客来实现是品牌企业和客户的关系品牌不是广告上说的，而是客户对品牌的反馈只有帮助核心用户建立品牌关联和情感契约，才能成功

在互联网时代，由于企业及其行业的快速发展，许多企业的品牌意识模糊，缺乏战略考虑和长远规划事实上，品牌建设作为企业的重要组成部分，是一种无形资产拥有品牌知名度意味着企业具有良好的凝聚力和用户容忍度

但是，拥有自主品牌是品牌建设的基础比如2017年之前，Roborock专注于ODM业务，在品牌建设上很难持续发力自2017年首款自主品牌产品上市以来，可以观察到其在自主品牌的形象塑造和价值提升方面有了很大的改变:一方面，不断减少代工业务，将自主品牌的销售占比提升至近100%，另一方面是不断提高营销投入率，开发品牌市场

要做品牌，这个花的成本必须要花四通的管理层在2021和22Q1季度业绩说明会上明确表示，以前，公司做得不够现在公司占比提高，2021年营收能达到近60亿，基本都是自主品牌贡献的也到了全球规模，投放的品牌方向，投放的渠道都是要做的

根据消息显示，在国内销售方面，Roborock紧紧围绕创新研发，渠道拓展和品牌建设过去一年，积极拥抱线上线下流量，开展直播/短见频段商品，续约顶流代言人提升品牌知名度，社交平台种草等业务，充分挖掘新的用户群体，为公司快速发展注入新动力

营销方面，加大直播，短视频等新兴媒体互动形式的投入，提高品牌曝光度比如我们在短视频/种草媒体/电商平台进行了一系列的试用和评估，通过人才媒体的试用体验进行口碑营销传播

此外，在品牌方面，Roborock一方面充分利用已经在售产品的知名度，通过新产品不断扩大市场影响力，另一方面不断加大宣传推广力度，通过续聘明星代言人，电视剧植入品牌等方式高效连接目标用户群体，进一步提升品牌知名度。

Roborock在R&D，创新，营销和品牌建设方面的多重举措取得了良好的效果，不仅实现了差异化定位，在激烈的市场竞争中树立了清晰的品牌形象，还完成了与核心用户建立知识和认同的沟通模式。

业绩消息显示，伴随着产品的口碑传播和消费者对新产品功能和性价比的认可，2022年Roborock整体销售费用的效率仍将快速提升。

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