合资车企在华业务承压：马自达将革新中国市场战略

“中国正在以可怕的速度发展，我们在中国的销量以及营收，都将会承受一定的压力。”

7月16日，刚刚于今年6月履新的马自达社长毛笼胜弘对外表示，由于中国电动汽车市场竞争激烈，马自达在中国的合资企业，在未来一年甚至 18 个月内的业务状况，将会变得越来越艰难。

长安汽车披露的产销快报显示，今年6月，长安马自达销量为7411辆，同比下滑28.7%；今年上半年累计销量为32195辆，同比下滑49.42%。

而此前，马自达在华销量已经连续五年下滑。2018年马自达中国销量为27.23万辆，2019年下滑至22.78万辆，2020年销量为21.45万辆，2021年销量为18.4万辆；2022年，马自达在华销量同比下降41%，全年销量仅有10.8万辆。

不过，即便马自达在华销量有所下降，毛笼胜弘也明确表示，绝对不会放弃中国市场。

值得注意的是，上任的第一天，毛笼胜弘就前往中国，并与合资公司长安马自达的管理层讨论了如何追赶中国电动车市场的发展速度。

“目前的产量较低，而且利润压力在增加。面对这情况，重要的是尽快扭转局势，推出电动汽车。”毛笼胜弘表示，随着中国电动汽车市场的增长，公司需要彻底改革在中国这个全球最大汽车市场的战略，以应对来自中国本土车企的激烈竞争。

调整在华发展战略

虽然电气化已成为汽车行业未来发展大趋势，但马自达电气化转型并不顺利，尤其是在中国市场的表现并不尽如人意。

尽管和不少外国车企一样，马自达在华拥有两家合资公司，但是马自达的产品线不够丰富；同时，作为一家小而美的企业，马自达规模本就不足，成立两家合资公司不仅无法起到制衡的作用,本就薄弱的产品线无法通过差异化吸引更多消费者，这也制约了马自达的规模扩张；而电动化转型缓慢也导致马自达用户的流失。

转型、求变也成为马自达近年来在华发展的写照。

在2021年8月底“南北”马自达合并成立长安马自达后，今年3月，马自达又发布了大规模的企业改组计划。

按照计划，马自达原本的经营战略室、商品战略本部和Ramp;D技术管理本部被整合为经营战略本部和Ramp;D战略企划本部。尤其是Ramp;D试作部，转移到技术本部，希望重新创建以电动化为首要目标的团队，让生产和销售直接统合在一起。

为了应对中国市场变化，马自达将中国业务本部的功能转移到马自达中国企业管理公司和长安马自达，并由中国运营部提供支持运营的框架，该框架将在全球销售和营销部新设。原本的中国业务本部、中国业务推进部、中国营销部和中国市场支持部都被废除。

与此同时，马自达也在今年4月公布了其电动化时代的转型战略和目标愿景。

按照规划，马自达电动化转型分为以下三个阶段:2022-2024年，加强面向电动化时代的开发；2025-2027年，走向电动化的转场，加强电池技术的开发，将在中国市场先行投放纯电车型；2028-2030年，正式导入纯电动汽车，并向电动化时代过渡。

“此前预计电动汽车专用平台最早将在2026年启动，但目前来看需要更多时间。在2028年前，马自达计划销售混合动力汽车 和插电式混合动力汽车 (PHV) 的组合。”毛笼胜弘表示，马自达将于2027年推出电动汽车专用生产平台，计划到2030年其全球销量的25%-40%是电动汽车。

此外，毛笼胜弘还透露，公司正在与丰田合作开发影响电动汽车性能的车载软件。对于中国市场，将从2025年开始与本土主要汽车制造商合作，陆续推出新的电动汽车。

值得注意的是，早在今年4月上海车展前夕的马自达之夜上，马自达汽车株式会社执行董事、马自达企业管理有限公司董事长中岛徹明确表示将开启与合作伙伴长安汽车的新合资合作模式，目标是到2027年在华销量达到30万辆。

“电动化和智能化主导的中国汽车市场，马自达品牌将加速转型，全面拥抱电动化。今年4月，马自达将此前位于广岛总公司的中国业务战略职能正式移交至位于上海、由马自达100%控股的‘马自达企业管理有限公司’，进一步推动马自达在中国市场战略的快速制定与实施。”中岛徹表示，马自达总部也是基于未来中国业务的进一步发展和增长，在环境产生巨变的此刻做出中国市场业务管理功能转移的决定。

而组织架构变革的背后，是马自达对在华电动化转型战略的重新梳理。

“马自达在中国市场的业务的‘改变’大致可以分为两点。首先，马自达将结合中国在电气化和智能化领域中技术创新的快速发展，会在中国市场持续扩大产品阵容，同时也将对产品开发模式进行改革；其次，是加快人才/设备/资金等资源的投入，来支撑这一改革的进行。”中岛徹指出。

值得一提的是，为了强化提升长安马自达的产品开发能力，推动电动化事业前进，马自达试图强化中方合作伙伴长安汽车在合资企业中的地位，并通过与长安汽车超越传统合资车企的合作框架，建立全新的合作模式，进而推进新能源车型的共同开发。

“马自达和长安汽车在超过15年的合作过程中，在多个领域建立起了密切的合作伙伴关系，其中包括车辆及发动机的生产及销售，以及最近基于CX-30 EV的电动汽车的合作研发。我们将进一步发展、强化合作，并推进新能源汽车的共同开发。”中岛徹表示。

按照规划，马自达与长安汽车双方承诺将持续加码长安马自达的人才和资源投入。

目前，马自达和长安汽车已着手启动向长安马自达派遣开发团队，马自达在设计和驾驶方面的精髓和优势和长安汽车在电动化、智能化技术领域的优势将全面融入到合作开发的新能源车型中，长安马自达将迎来更本土化、更中国化的全新时代。

“马自达不打算缩减规模，但已经在制定削减成本的计划。同时，将重组在中国的销售网络。此前存在2个渠道的中国国内销售公司功能将集中至马自达与中国重庆长安汽车的合资公司，还将统一店铺和销售渠道，提高效率。”毛笼胜弘指出。

合资车企业绩承压

事实上，不仅仅是马自达，对于重度依赖燃油车的合资品牌而言，在新能源车市场竞争愈发激烈的当下，过去数十年间在中国市场占据绝对主导地位的传统合资品牌普遍遭遇挑战。

乘联会数据显示，2023年上半年，自主品牌累计份额达到50%，较去年同期增加4.2个百分点。

“自主品牌在上半年首次实现了半年度份额超50%的表现，占到了市场的半壁江山，呈现出了强势增长的态势。”乘联会秘书长崔东树指出，自主品牌在新能源市场和出口市场获得明显增量，头部传统车企转型升级表现优异，比亚迪汽车、吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车等传统车企品牌份额提升明显。

此长彼消，在自主品牌份额提升的同时，主流合资品牌市场份额逐渐下滑。

数据显示，6月合资品牌零售66万辆，同比下降19%，环比增长6%。其中德系品牌零售份额21.1%，同比下降1.6个百分点；日系品牌零售份额17.8%，同比下降3.7个百分点；美系品牌市场零售份额9.2%，同比下降0.9个百分点。

今年上半年，丰田中国销量87.94万辆，同比下滑2.8%；一汽-大众累计销量85.6万辆，同比下滑1.1%；本田中国销量52.97万辆，同比下滑22%；上汽大众累计销量50.33万辆，同比下滑12.4%；上汽通用销量45.96万辆；同比下滑11%；日产中国销量35.85万辆，同比下滑24.4%；北京现代上半年整体销量12.33万辆，同比增长13%；长安福特上半年只卖出了9.85万辆，同比下滑12.57%。

业界曾有一个预测——到2030年，海外品牌在中国乘用车市场的份额占比将由此前的5成降为3成。参考目前比亚迪等品牌的火热发展态势，这一结构变化或有可能提前到来。麦肯锡报告指出，到2025年，中国品牌市场份额将加速提高至60%。

今年以来，除了马自达之外，包括广汽本田、东风本田、东风日产、上汽通用等多家传统合资品牌加速推出新能源产品的同时，也在重新定义产品价格体系，试图以更有竞争力的价格，在新能源和燃油车两个市场“重拾荣光”。

7月16日，东风本田发布了“创未来2030”新战略和“变革·新生·创未来”的战略宣言，将聚焦数字化驱动和电动化转型，打造以客户为中心的“价值创造型企业”。

按照规划，东风本田将围绕纯电、混动、插电混动多种技术路线全域布局，电动化矩阵已超过10款产品。东风本田全球新能源标杆工厂将于明年投产，生产本田全新的e:N系列电动化车型。预计到2027年，东风本田不再投放燃油新车，2030年前累计推出10款以上纯电动车型。

东风日产也计划在未来加速导入电驱化车型，在2026年前将推出7款电驱化车型，到2030年80%的产品线将实现电驱化。

不过，从目前的市场竞争来看，合资车企既要守住燃油车的基盘，又要尽快把新能源车短板补齐，面临的压力和挑战并不小。

从乘联会公布的6月新能源车渗透率来看，自主品牌中的新能源车渗透率达58.8%，豪华车中的新能源车渗透率为30.9%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有3.7%。

其中，大众品牌的ID系列占据了主流合资品牌新能源车近60%的市场，这意味着丰田、现代、福特、通用等其他合资品牌在新能源领域话语权依然较弱。

“合资企业过去将近30年到今天基本完成了历史使命，燃油车时代输送了先进技术，带来了良好产业链，对中国汽车发展带来巨大的贡献。但未来合资企业需要在技术上保持相对的领先性，否则想保持品牌溢价，压力极其巨大，也维持不住现有价格体系。”

此前，崔东树在接受21世纪经济报道记者采访时表示，从合资企业尤其是外方来看，要有强烈的危机感，要坚定电动化发展的信心，强化电动车研发的技术创新和导入，站在世界电动化技术的前沿，才能确保其在中国有相对发展空间。如果技术上没有有效的创新和前瞻性研究，始终保持跟随态度，在国内市场出现全面深度竞争的情况下，合资企业的日子极其艰难。

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