商家前瞻双11：看重ROI，拒绝大撒币，回归经营本质

14年双11，你累了吗。

根据《财经故事》双11中的前瞻调查，事实并非如此。

虽然双11的平台越来越普及，用户也越来越精细化，想要实现高增长并不容易，但是人气依然很高，品牌和商家依然在寻求增长。

从9月初开始，一家总部位于浙江的新兴美妆品牌进入准备期。

9月，生产线工人开始两班倒，为了应对可能的疫情，公司临时招聘了20多名包装和配送工人，刚刚培训到位，

上述品牌市场负责人任新平向《财经评书》透露，今年上半年，我们线下营收下降了18%，618成绩也不太好全年级的成绩单怎么样就看双11的尴尬了既要赚品牌的面子，也要赚业绩

在广州郊区的一家运动服装厂，供应链负责人画眉已经在这里工作了一个多月。

这家工厂过去专注于外贸市场疫情过后，出口订单下降从去年开始布局国内C端市场

伴随着露营，飞盘等户外运动的兴起，今年在双11，公司除了基本的运动服装，还开发了一些新的户外产品作为双十一的旗舰产品，新品的SKU是去年双11的两倍，我得盯着点，可以直接在加工厂上班了

除了积极备货，硬币的另一面是大多数商家和品牌都在收紧钱袋子。

比如我们公司，过去十几万的投资预算需要大老板过目现在，每一项投资都必须了解投资回报率不了解，宁可错过，也不要犯错

不仅仅是我们看整个行业谁敢砸钱馨平笑着说CTR发布的报告显示，2022年上半年，中国广告市场同比下降11.8%注重ROI和低成本增长是这次商家双11的新需求

在这场更内部更热闹的双十一促销中，平台和商家如何突围。

双11很卷帙浩繁，平台很辛苦。

前所未有的增长预期，前所未有的双十一被迫滚滚而来，这是一个冷静的判断。

从宏观角度看，根据国家统计局的数据，社会消费市场有待提振——2022年第二季度，中国GDP总量同比增长0.4%，2022年7月和8月，社会消费总量分别增长2.7%和5.4%。

其中，网络零售的表现略好于整个公司今年前8个月，网上食品，服装，消费品累计零售额同比增长16.5%，4.0%，4.8%，整体增速远高于线下市场

一个总体判断是，在线下市场低迷的情况下，2022年剩下的两个月里，双十一成为拉动全年社会消费市场增长的重要牵引力。

从行业的角度来看，平台之间的近距离肉搏战是必然的，突围的方式也不一样。

摇一摇的常见选择是淘宝。

在双11好物节的招商会上，Tik Tok电商市场负责人赵凡表示，中心市场越来越重要，人找货模式的Tik Tok商城正在被推到C位。

在116商家发布会上，Aauto Quicker也确认将上线商城频道，并在APP首页展示。

理解快摇并不难直播电商模式的一大痛点就是人才太强，品牌看起来模糊从长远来看，品牌很难沉淀自己的用户池，也很难发出大品牌的声音

这恰恰是电商上架的长板。

据阿里巴巴淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪介绍，目前天猫上有42个品牌的会员超过1000万，有600个品牌的会员超过100万其中，大部分品牌会员带来的营业额超过其总营业额的40%而粘性会员，通常客单价较高，引流和转化成本低或无

作为双11的主场选手，破量主要有三招。

第一，量的折扣。

招商证券近四年对天猫推广的满折优惠率做了对比，发现优惠率继续扩大。

2019年和2020年天猫双11的满减是400加50，相当于8.75折2021年满200加30减8.5折今年满300加50减50折相当于8.3折

关于上述优惠力度，新平和画眉的看法相当一致。

主要是以直播投放为参考线，主流用户的打折门槛在不断上升，所以他们只能加大打折力度，辛平向财经故事分析。

此外，通过补单也大大降低了全额折扣的门槛。

今年双11，消费者在结算淘宝购物车时，可以直接给不同的商品添加不同的地址，然后组合成一个订单，弥补折扣和优惠券，这也呼应了陶涛从交易到消费的新战略。

设置满减门槛可以为平台和品牌本身带来更高的交易量，但可能会迫使用户购买一些不必要的商品现在用户可以收单，门槛更低，意味着平台不再只优先考虑交易量，辛平分析道

第二，量服务。

除了价格优惠，服务也在改善比如天猫双11价格保障服务，从去年的15天增加到今年的27天

其实延长价格保证期，主要是针对长尾品牌和长尾商家。

一般来说，一线大牌和头部品牌的价格都是透明的，虚假降价的情况很少而对于长尾商品，公众对其历史价格了解不够，部分商家可能会玩套路，先提价后降价，延长价格保证期就是为了堵住漏洞

背景是，从去年年底到今年年初，大淘系已经展开全面整合，无论是品牌还是中小商家，都将在统一的平台机制下运营。

今年双11，作为淘系整合后的第一个双11，也可能是第一个中小商家正式走到双11舞台中央的双11因此，延长价格保证期是非常必要的

第三，扩大商品托盘。

在商品托盘的扩展方面，快摇是自下而上，从白牌到大牌，而天猫是自上而下的双11。

快手直播带货从白牌开始，但是白牌货很难融入主流。

你可以把白牌商品定价在100元或者1000元，没有公认的价格底线一位电商平台人士向《财经故事社》分析，那么折扣从何而来

所以在快摇方面，双十一大会期间刷脸，补上品牌，尤其是大牌的短板，是前提。

相对来说，货盘是淘的优势双11今年已经吸引了29万个品牌

在充裕的供需下，淘大面临的主要挑战是:

第一，如何为10亿国内买家提供更多的人民币供应体系，第二，如何实现供需的匹配精准，尤其是让长尾的中小商家分享增长红利。

淘的对策是，除了聚集更多大牌，还要扩大产业带，让中小商家受益。

在10月24日的天猫双11发布会上，阿里巴巴集团国内数字事业本部总裁戴珊特别提到，今年将继续简化规则，降低门槛，降低商家运营成本，吸引更多中小实体参与。

所以就大淘系而言，未来双11和双12的大促边界不会那么清晰，天猫双11大促期间中小商家的贡献权重有望增加。

业务增长算盘，不再只为流量砸钱。

尽管渴望引爆双十一，但受访的品牌和商家普遍拒绝增加大币购买量。

毕竟完美日记作为新消费的代表，是在降本增效。

同时，在渠道和平台上，品牌和商家不会面面俱到基于各自的禀赋，区分一物与他物，一物与他物，才是常态

作为红外领域的头部玩家，今年将是广州赛特的双十一大秀。

以前赛特生产的红外产品，如额头测温枪，红外热像仪等，主要供应给G端和B端客户。

疫情过后，额头温枪C端市场崛起同时，户外露营的兴起也导致了红外热像仪的爆发今年下半年，广州赛特开始布局消费市场

作为一个探索C端市场的菜鸟，参与双11是Sate to C布局的第一枪，淘客有10亿卖家，先试错吧相比线下渠道的布局，门槛更低，成本更小其内部人士对《财经故事社》表示，天猫打开局面后，会更有底气布局线下渠道

据阿里称，过去一年，淘宝天猫新增商家120万家。

除了新品牌的采用，老品牌也在期待新的增长。

以前雅鹿主打中老年男装借助双11，有望在年轻男装和高端产品上有所突破

新平公司这次双11的主题是回归。

从去年年底开始，该公司曾一度扩大其整体情况除了淘，还玩过快摇和线下

但今年上半年疫情肆虐，线下增长不及预期。

在Tik Tok试水几个月后，新平也发现这条路不好走在Tik Tok，这一增长主要是由直播推动的一般都是一次性客户，很难留住

新平举例说，在不到三个月的时间里，月GMV超过1亿的摇动品牌肌肉先知的预计月销售额下降到不到2000万。

所以，品牌在Tik Tok是没有保障的，你的成长遥控器在平台手里，说的再明白不过了。

国内寻牌俱乐部创始人林涵告诉案例，Tik Tok的布局一定是一个很好的ROI因为Tik Tok是短时间内爆发的，之后就过去了，没有长尾效应，所以一播就亏不了如果它输了，就无法弥补

除了难以留住客户，品牌对直播平台的另一个关键词就是回头率高。

第一证券5月发布的研究报告显示，直播电商回报率达到30%，约为电商的两倍《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商服装品类退货率高达50%—60%

与此同时，Tik Tok的化妆品和其他品牌的内部容量也在增加。

据第三方统计，近两年Tik Tok美妆品牌留存率大幅下降，从2021年第一季度的85%下降到2022年7—8月的30%。

其中，到2022年8月，2020年12月前入驻Tik Tok的美妆品牌仅剩27%。

最终，权衡左右之后，新平的公司开始收缩战线直播平台上会有一点小乱子今年双11将主要聚焦天猫对于想做长久生意的品牌来说，天猫就是起点和终点

在天猫的主场，商家也要根据情况变化。

第一，价格更高。

如上所述，天猫全款优惠整体有所提升同时延长了保险期限，防止品牌和商家虚假降价

据广州苏特内部人士透露，由于公司刚刚试水C端，并没有大的预算，所以其主要措施是打折，可能低至三四折。

相比烧钱的数额，这是萨特内部人士更直接有效的投资所有的优惠换来的都是真用户，真评价

第二，提高素质。

今年天猫双11推出免退货运费服务，因商家原因产生的退货费用将由平台先行承担，甚至因超重产生的邮费也将全额减免。

对于C端用户来说，这提供了一种无风险下单的安全感。

但是，对商家和平台提出了更高的要求如果你在价格上耍花招，没有达到最低水平，或者质量有缺陷，你就要承担退货和积压的风险，画眉告诉金融故事今年，我们必须比以前更严格地控制质量

总之，和往年双11一样，高增长是商家的共同愿望但今年的增长已经不能靠大量的货币来维持，回归管理本质的高质量增长更受欢迎

主播回归，店播崛起，淘能扳回一局吗。

今年双11，有货直播领域更加热闹。

作为有货直播赛道的开创者，618期间，淘宝直播因头部主播李佳琪意外缺席而倒下，一时引发争议。

但今年双11，形势有望扭转。

9月20日李佳琪回归淘宝直播后，2小时直播最高达到6353万，随后的21和22直播也分别获得4938万和4294万的观看量，大大超过停播前每天2000—3000万的播放量。

从目前的情况来看，今年李佳琪双11有望重现去年双11的奇迹——一天带货100亿GMV。

在之外，更有意义的是摇头，余，罗永浩，科技等，聚集在一起，入驻淘宝直播

几个月前，罗永浩在背后交了一个朋友，他还在宠爱Tik Tok。

今年4月，在被问及交友是否会考虑去其他平台直播时，创始人黄鹤声称自己还是以在Tik Tok深耕为主，双方业务已经深度耦合。

仅仅半年后，交友会移情，主播会回淘，原因有二。

第一，在Tik Tok的中央集权机制下，铁的平台，流水的锚，人头难长红。

2022年6—9月，新东方的东方精选一直排名第一，而9月，交友仅排名第八。

《东方精选》虽然高居榜首，但自6月18日达到顶峰后，观看人数逐月减少，粉丝增长逐渐减弱。

这与停播三个月后的李佳琪截然不同。

第二，淘宝直播试图丰富直播生态，改革流量分配机制，张开双臂欢迎多元化主播。

一方面，淘宝直播将与首页猜你喜欢连接，购物，搜索，有好货等手淘场景和点淘通过流量渠道的拓展，帮助商家和主播触达更多用户

另一方面，流量分配功利化，分配机制由交易为单一指标变为交易加内容为双重指标，强化对优质内容的激励，以优质内容带动交易转化。

此举应该对新东方等有吸引力——比较与董后者虽然在交易量上落后，但在内容创作上并不逊色

《财经物语社》认为，未来，淘宝直播逆袭的输赢在于能否支撑腰部主播和品牌店的崛起。

目前淘宝已经在生态多元化方面进行了优化除了罗永浩和于，数据显示，过去一年新增主播超过50万人其中，2022年5—9月，淘宝腰部主播GMV每月保持50%以上的同比增长

另一方面，快抖直播的优势在于内容能力相比之下，强大的商品供应链才是淘宝的核心竞争力所以在品牌自播上，淘宝直播比快摇有更突出的资源禀赋

目前，在天猫美妆服饰品类中，头部品牌的自播已经成为标配。

就品牌而言，自播可以提高成长的确定性和安全性，减少对主播的依赖，降低佣金成本。

以鸭绿江为例现阶段，天猫上基本上是24小时直播，电商负责人彭说在直播的带动下，天猫有望在双11实现80%的业绩

李佳琪停播期间，新摇一摇数据显示，花溪子官方旗舰店，珀莱雅官方旗舰店，巴黎欧莱雅，雅诗兰黛分别位列全网GMV库存榜第9，20，23，43位。

10月24日晚，双11正式开启，用户盛宴开启，品牌激战这个双11注定不一样

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