欧拉余飞：主机厂最重要的事情都可以由用户参与决定

杜悦迷宫！2020年11月20日，第十八届广州国际汽车展览会在中国进出口商品交易会展馆举行。

现场，长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞接受了牛车高端专访。com。

主持人:广东在迷宫里。欢迎来到牛车高端访谈直播间。我们邀请了来自欧拉的于飞先生。在今年上半年新能源市场相对低迷的情况下，欧拉实现了自2月份以来的八连增。你觉得背后的原因是什么？

于飞:我们还是要看看上涨的行情。是在成长的前提下分的。对于一直关注C端的品牌来说，今年崛起是好事。第二是7月份以来，纯电市场高速增长，这是一个大市场的基本面，为欧拉提供了很好的增长机会。三是回归欧拉本身。欧拉提高营销核心的两个效率，一个是做什么样的声量，一个是把声量变成销量。以往更多的是关注广告的方方面面，但欧拉今年的强项在于公关。大家都看到了今年的创新玩法，黑猫、白猫、好猫的一系列命名。传播圈还有一个非常著名的定律，就是传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。当我说白猫黑猫好猫的时候，你会想到一句话吗？黑猫白猫是会抓老鼠的好猫。这已经传播了几十亿次了。命名可以得到很好的帮助。并以消费者喜欢的公关方式与消费者沟通。

二是如何快速将声量转化为销量。有一个词叫质效结合，过去大家都有误解。因为品牌推广让人觉得品牌更值钱，效果推广让人觉得这个产品性价比更高。这其实是矛盾的，但是大家都会关注欧拉的商品直播。因为有明星的加持，所以是公关事件，实现了自制音量的工作。我们还把线下经销商联系在一起。以前公关传播和线下销售是分开的。我们通过带货直播打开平台。质效合一的方式，就是我们认为的声量可以快速转化为销量的方式。

主持人:汽车消费是一种延迟消费，在直播中可能很难马上转化为销售。这样的声量，可以立刻转化为销量。

于飞:有些音量是为了引流，有些音量是为了扩散。纯品牌传播更多的是为了扩散。就是告诉大家欧拉是什么，欧拉在做什么。带货直播更多的是引流。告诉大家欧拉现在有好东西卖了。我们一起看吧。我们邀请了哪些明星给你看？比如我刚才说的那些明星，现场有什么？整个商品都是综艺内容，产品拿出来穿插在里面。你的问题是，能不能一瞬间把车买下来？品牌传播的时候，已经实现了一些种草。最后，带货直播的形式是一次性完成除草。

主持人:相当于前期的积累。

于飞:这相当于最后一次收获。

主持人:除了好猫、白猫、黑猫，欧拉接下来还有什么样的产品计划？

于飞:在好猫的基础上，还有一个运动版要发布，还有基于它的迭代产品。现在还不能完全讲，还涉及到一些产品规划问题。我不能说的太详细，但是欧拉的这个产品序列会变得更加丰富，这是肯定的。但是到底有多有钱呢？我现在必须保守这个秘密。

主持人:今年欧拉提到更多的是用户培养的品牌。用户培养的品牌是什么？

于飞:可以理解为一句话，这个品牌的成长和一些重要的决策都可以由用户来做。比如白猫在设计的时候，感觉用户喜欢猫，所以我们就用猫来命名。黑猫的原名是欧拉R1，这是由用户决定的。当时，用户说为什么白猫有一个可爱的名字，为什么不是R1？我们说OK，就像很多用户说要改名一样。你能想到一个吗？今年的成都车展，固化了黑猫的名字。对主机厂来说最重要的，产品的命名，甚至产品的生产和量产都是由用户决定的。用户基本上决定了品牌未来的一些重要想法，就像他在培育品牌一样。就是这么个概念。

主持人:欧拉打造了全球首个原创电动车改装IP。这件事的深层考虑是什么？有什么样的重要措施？

于飞:很多欧拉车主会自己改装。当然只是民间自发，没有官方主导。其实这是一个底层的情况。二是大势所趋。实际上，个性化消费完全是通过主机厂等量产车来实现的。肯定有困难，不是困难，或者是不能考虑的地方。与其这样，我们还不如借助主机厂的力量，开一个平台让大家玩，让这个平台更加官方、专业甚至合规。这是我们的初衷，让大家更好、更有序、更开放地表达自己的产品。

主持人:等效还是从用户的角度。

于飞:是的，看着我。我说的是九句半的用户。

主持人:有修改的具体例子吗？

于飞:是的，我们，工匠，几位大咖，还有车主们自发的作品，都上传到了整个系统。后来在12月19日有一个线下公关活动，就是把所有作品集中展示，同时互动。另外，我们说的更多的是一种理念。我们的改装其实是社交，轻改装。

主持人:那是大家都喜欢的。

于飞:如果你愿意来玩，愿意参与这个活动，你可以去这个平台，不一定要有多专业。

主持人:如果回到五年前，你会如何布局这样一个新能源市场？

于飞:如果我能预测，我可能会做两个品牌，一个高端品牌和一个中小型汽车品牌。

主持人:今年发生了很多事情，可以说是很不平凡的一年。快年底了。你的个人愿望或新年愿望是什么？

于飞:新年愿望一定是每个人都平安无事。2020年，大家都知道会有疫情，疫情不会再发生。希望全世界都停下来。如果还有其他的新年愿望，希望明年我们整个汽车市场能让我们汽车行业的员工过得更舒心。

主持人:谢谢于老师。

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