电商流量触顶老字号掘金社交流量

当电商挖掘微信端社交流量时，依托电商拓展渠道的老字号也加入了争夺阵营。近日，吴裕泰上线微商城，微商城商品均来自于实体门店，与在第三方电商平台销售的商品形成差异。不只吴裕泰，百花蜂业、北京稻香村、红螺食品等老字号也陆续上线微商城或小程序，挖掘微信端社交流量。部分老字号商品为非高频消费品，且具有区域化特点，微信搭建的强社交网络更为契合老字号拉新的需求。

抢位社交赛道

未能抢占互联网红利的老字号企业，加入到以社交方式挖掘市场潜力的大军中。北京商报记者近日了解到，吴裕泰在微信公众号内上线微商城，该微商城由第三方平台搭建，吴裕泰自主运营，已上线210多款商品。

据介绍，吴裕泰微商城采用O2O的运营模式运营，消费者可选择吴裕泰实体门店，下单后可到店取货、或门店寄送商品到消费者手中。微商城的产品源自实体门店，与第三方电商平台销售的产品相比来自于不同的生产线。吴裕泰负责人表示，搭建微商城将通过社交互动获得更多的流量。

该负责人表示，吴裕泰在今年春茶季通过微信公众号推出“小游戏”，消费者可通过玩游戏获得金币，金币可以兑换微商城购物抵用券，“这实现了社交流量的变现转换”。

实际上，吴裕泰通过微商城获取社交流量的举动，并非老字号行业内首例。早在2015年，老字号百花蜂业上线微商城；大约两年前，红螺食品便尝试推出小程序。此外，内联升、北京稻香村也分别推出微商城、小程序等。红螺食品相关负责人表示，公司希望小程序能为品牌吸引年轻消费者关注。

新用户购买力不足

在互联网时代，“流量为王”的法则从未过时。传统电商出现流量瓶颈期，通过社交传播成为品牌商、零售商低成本获客的新路径。据Analysys易观日前发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第一季度》报告显示，天猫、京东、苏宁易购共占据市场份额近90%。

公开数据显示，截至2018年3月，微信月用户数量超过10亿。面对庞大的微信用户量，“纳新”是电商挖掘社交红利的核心因素。虽然基于天猫、京东等第三方电商平台的庞大交易量，不少老字号在电商平台开设品牌旗舰店，但是红螺食品相关负责人表示，相较于第三方电商平台的商品销售，通过微商城、小程序内容传播，更有利于品牌的宣传，吸引更具忠诚度的消费者。

红螺食品负责人透露，公司为品牌搭建小程序以来，关注量以每周百名新用户的速度增长，但面临着难以变现的问题。该负责人透露，“品牌关注者的数量在增长，但这期间却鲜有交易形成”。

正因为小程序众多、入口分散，让新用户的留存成为亟待解决的问题。小程序统计平台阿拉丁去年发布的《2017小程序行业生态白皮书》中指出，2017年5-11月的半年时间里，小程序14天的单日用户留存率平均提高了33.4%。小程序用户留存率存在前三天衰减速度较快、两周后用户留存率较低的问题。对此，红螺食品相关负责人表示，未来将尝试推送“内容＋商品”的多元化信息，带动销售。

寻多途径变现

在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来，社交方式可以加速流量裂变，缩短企业获取流量的时间并减少成本。专业的产品推荐平台高频次地推荐难以获得消费者信任，而熟人之间低频次推荐并不具有影响力。短期内企业依靠社交获取流量红利，但窗口期很短，平台在获取部分稳定流量后，需要寻求更多的变现途径。

北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，社群经济得到业内认可，卖家从原本的经营商品变为经营顾客。这样的经营能加强双方互动，同时推动销售。小程序、微信商城多以B2C形式经营，随着网购市场的成熟，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，B2C市场继续高速发展。

根据艾瑞咨询发布的《2017年中国电商及物流行业年度数据》显示，2017年中国网购市场中B2C交易规模预计为3.6万亿元，在中国整体网购市场交易中的占比达到60%。从增速来看，2017年B2C网络购物市场增长40.9%，超过C2C市场15.7%的增速。

此外，赵振营指出，目前，老字号经营趋于数据化，商品所具备的文化价值被忽视，社交属性亟待强化。同时，老字号商品为非高频消费品，且具有区域化特点，微信搭建的强社交网络更符合老字号拉新的需求。当下，零售商都开发社交流量，这也容易导致品牌对社交流量的形成。品牌独立建流量端口，更能保证用户忠诚度。

北京商报记者 王晓然 王维祎/文 高蕾/制表

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